Юнит-экономика товара на маркетплейсе — это расчёт прибыли с одной проданной единицы после вычета всех расходов, которые возникают именно из-за продажи через площадку: комиссии, логистики, хранения, эквайринга и рекламы. В отличие от обычной наценки «купил за 500, продал за 1000», юнит-экономика учитывает десяток статей расходов, которые на маркетплейсе съедают заметную часть цены ещё до того, как деньги дойдут до продавца.
С этим сталкивается почти каждый продавец: цена выставлена с наценкой 80-100% к закупке, товар продаётся стабильно, а в конце месяца выясняется, что прибыли почти нет или она отрицательная. Причина — комиссия площадки, логистика и хранение считались приблизительно или не считались вообще, а сумма этих статей на некоторых категориях товаров доходит до 35-40% от цены продажи.
Разница между «продаём с наценкой 90%» и «продаём с реальной прибылью 26% от цены» — это ровно то, что упускают из виду при быстром старте продаж на маркетплейсе. Пока ассортимент небольшой, ошибку можно заметить по остатку денег на счёте в конце месяца. При росте до сотен SKU и нескольких площадок сразу отследить это на глаз уже невозможно — нужен расчёт по каждой позиции.
Дальше — из чего складывается юнит-экономика, формула расчёта и разбор на конкретном примере с числами, который можно повторить для своего товара.
Из чего складывается юнит-экономика на маркетплейсе
Комиссия маркетплейса — процент от цены продажи, который площадка удерживает за размещение и продажу товара. Размер зависит от категории товара и площадки: у Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркета и МегаМаркета ставки различаются даже внутри одной категории и меняются несколько раз в год без индивидуального уведомления продавца.
Логистика — стоимость доставки товара со склада продавца или со склада маркетплейса до покупателя, а также обратная логистика при отказе или возврате. У товаров с низкой ценой и большим весом или объёмом логистика может съедать больше, чем комиссия.
Хранение — плата за размещение товара на складе площадки, которая начисляется за каждый день или за объём занятого места. Для товаров с низкой оборачиваемостью хранение накапливается и заметно снижает итоговую прибыль, особенно в сезон, когда площадки поднимают тарифы на хранение медленно оборачиваемых остатков.
Реклама — расходы на продвижение карточки товара внутри площадки: платное размещение в поиске, баннеры, участие в акциях с повышенной ставкой за клик. Рекламные расходы нужно относить не на весь ассортимент, а на конкретный товар, иначе прибыльные позиции фактически субсидируют неэффективную рекламу убыточных.
Отдельно стоит учитывать эквайринг и услуги за приём платежей, а также себестоимость закупки или производства товара, включая упаковку — без неё расчёт юнит-экономики занижает реальные расходы.
Соотношение этих статей сильно зависит от категории товара. У лёгкой и компактной продукции (украшения, аксессуары, косметика) логистика и хранение занимают небольшую долю цены, а основная нагрузка приходится на комиссию и рекламу. У громоздких и тяжёлых товаров — мебели, бытовой техники, спортивного инвентаря — логистика и хранение могут превышать комиссию площадки в полтора-два раза, и именно эти статьи чаще всего недооценивают при расчёте цены на старте продаж.
Модель работы с площадкой тоже меняет структуру расходов. При продаже со склада маркетплейса (FBO) продавец платит за хранение на складе площадки, но экономит на своей логистике до покупателя — доставку берёт на себя площадка. При продаже со своего склада (FBS) хранение обычно дешевле или отсутствует, зато продавец сам оплачивает доставку до сортировочного центра площадки, а сроки и стоимость этой доставки зависят от региона и транспортной компании. Юнит-экономику одного и того же товара нужно считать отдельно для каждой модели — цифры получаются разными.
Формула расчёта прибыли с одной единицы товара
Базовая формула юнит-экономики выглядит так:
Прибыль с единицы = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия маркетплейса − Логистика − Хранение − Реклама на единицу − Прочие расходы (эквайринг, упаковка, брак)
Комиссию и эквайринг удобнее считать в процентах от цены продажи и переводить в рубли на этапе расчёта, а логистику, хранение и рекламу — сразу в рублях на единицу, поскольку эти статьи чаще зависят от объёма и веса товара, а не от его цены.
Рекламные расходы на единицу считаются делением общего бюджета на продвижение товара за период на количество проданных за этот период единиц. Если товар не продвигается отдельно, а участвует в общей рекламной кампании категории, расход делится пропорционально доле показов или заказов этого товара.
Отдельно полезно считать рентабельность по прибыли — отношение прибыли с единицы к цене продажи, выраженное в процентах. Она позволяет сравнивать между собой товары с разной ценой и быстро видеть, какие позиции выгоднее держать в ассортименте.
Формулу стоит пересчитывать не разово при выводе товара на площадку, а регулярно — минимум раз в месяц, а для товаров с активным продвижением чаще. Комиссия, тарифы на логистику и хранение меняются по решению площадки, а рекламные расходы на единицу колеблются вместе со ставками аукциона за показы. Расчёт, зафиксированный один раз и больше не обновляемый, довольно быстро перестаёт отражать реальную прибыль товара.
Разбор на реальном примере (числа)
Возьмём конкретный товар — повербанк ёмкостью 20 000 мАч, который продаётся на Wildberries по цене 2990 рублей.
- Цена продажи: 2990 ₽
- Себестоимость закупки: 1100 ₽
- Комиссия маркетплейса 19%: 568 ₽
- Логистика до покупателя: 210 ₽
- Хранение на складе за период оборота: 35 ₽
- Реклама на единицу (бюджет продвижения, делённый на продажи за период): 260 ₽
- Эквайринг и прочие расходы: 25 ₽
Прибыль с единицы = 2990 − 1100 − 568 − 210 − 35 − 260 − 25 = 792 рубля. Рентабельность по прибыли составляет 792 / 2990 = 26,5% от цены продажи.
Для сравнения: если считать только по марже (цена минус себестоимость), результат выглядит иначе: 2990 − 1100 = 1890 рублей, то есть маржа 63,2%. Разница между 63,2% маржи и 26,5% реальной рентабельности по прибыли — это именно те расходы, которые часто не учитываются при быстрой прикидке цены товара на старте продаж.
Этот же расчёт удобно использовать, чтобы найти точку безубыточности по цене — минимальную цену, при которой прибыль с единицы равна нулю. Для повербанка из примера сумма всех расходов, кроме себестоимости, — 568 + 210 + 35 + 260 + 25 = 1098 рублей. Прибавив себестоимость 1100 рублей, получаем 2198 рублей — это и есть минимальная цена продажи, при которой магазин не теряет деньги на каждой единице, без учёта постоянных расходов бизнеса. Продавать товар дешевле 2198 рублей на этой площадке при таких тарифах и рекламном бюджете невыгодно в принципе, независимо от объёма продаж.
Для сравнения полезно посчитать товар с низкой ценой — например, футболку с принтом, которая продаётся за 990 рублей. Себестоимость с учётом ткани, печати и пошива — 350 рублей. Комиссия маркетплейса 22% — 218 рублей. Логистика — 90 рублей, хранение — 15 рублей, реклама на единицу — 120 рублей, эквайринг и прочее — 15 рублей. Прибыль с единицы = 990 − 350 − 218 − 90 − 15 − 120 − 15 = 182 рубля, рентабельность по прибыли — 18,4%. У товара с низкой ценой доля рекламы в структуре расходов заметно выше — на футболке реклама съедает 12% цены против 8,7% у повербанка, — поэтому дешёвые товары особенно чувствительны к росту ставок за продвижение внутри площадки.
Частые ошибки: что забывают учитывать при расчёте вручную
- Обратная логистика. Возвраты и отказы стоят денег — доставка обратно на склад, повторная приёмка, иногда повреждение товара при возврате. Эти расходы размазываются по всем проданным единицам, а не только по возвращённым.
- Сезонные изменения тарифов на хранение. Площадки поднимают стоимость хранения слабо оборачиваемых остатков, и расчёт, сделанный в начале сезона, перестаёт быть верным уже через два-три месяца.
- Комиссия «по факту», а не «по документам». Итоговая удержанная комиссия с учётом эквайринга и налоговых нюансов может отличаться от процента, заявленного в карточке товара.
- Реклама, отнесённая на весь ассортимент, а не на конкретный товар. Без разбивки по товарным позициям кажется, что все товары продаются с одинаковой эффективностью, хотя часть рекламного бюджета фактически субсидирует убыточные позиции.
- Изменение комиссии площадкой без уведомления. Маркетплейсы регулярно пересматривают ставки по категориям, и цена, посчитанная как прибыльная три месяца назад, может уже приносить убыток.
- Брак и порча при хранении на складе площадки. Эти потери редко попадают в ручные расчёты, хотя фактически списываются с продавца.
Стоит помнить, что юнит-экономика по SKU не заменяет общую финансовую картину бизнеса — в неё сознательно не включают постоянные расходы, которые не привязаны к конкретной продаже: аренду офиса или склада, зарплаты сотрудников, которые не заняты обработкой заказов, банковское обслуживание счёта. Положительная прибыль с единицы по каждому товару — необходимое, но не достаточное условие: сумма прибыли со всех проданных единиц за период должна ещё и покрывать эти постоянные расходы, чтобы бизнес в целом был прибыльным, а не только отдельные товары в его ассортименте.
Вручную пересчитывать юнит-экономику по каждому товару при любом изменении комиссии или тарифа на логистику — задача, которая быстро становится нереальной при ассортименте от нескольких сотен позиций. «Витрина» подтягивает актуальные комиссии, логистику и рекламные расходы по каждому товару с подключённых маркетплейсов и пересчитывает прибыль с единицы автоматически, без ручного свода таблиц.
Что делать с полученной цифрой дальше: задать минимальную цену для репрайсинга и посмотреть прибыльность всего каталога. Юнит-экономика считается автоматически в Витрине.
